原标题：行业观察：巨头垄断下 国内游戏厂商如何走出“困兽之地”
随着智能手机、4G技术的普及，网络游戏也进入了快速发展期，在2016年，中国手游市场规模达到819亿，手游首次超过端游583亿成为第一大细分市场，手游市场份额逐年提高、增速最快，成为未来网络游戏市场的最主要看点。
而数据截至2017年，我国网络游戏用户规模已占整体网民的57.2%，整体增速有所放缓，人口红利几乎已尽。不仅如此，网易和腾讯占据了中国游戏产业的大半壁江山，成为具有垄断效应的两座大山，这就为其他“非网易、非腾讯”的游戏企业，带来更大难度的生存和发展空间。
对于游戏行业来说，优质的游戏产品是企业生存之本，而营销却决定了发展之道。但在当前的市场环境背景和重重压力之下，很多游戏厂商坦言，现在的营销做得太累。除了大厂敢玩的方案之外，更多的游戏厂商似乎找不到真正适合自己的营销策略，反而一直在试错的道路上，营销让游戏厂商感到焦虑。
焦虑一：渠道众多难以取舍
移动互联网的发展构建了越来越多的推广渠道。初始阶段，游戏集中在线下杂志宣传，线上则主要依靠搜索引擎以及玩家论坛，基本就已经穷尽了玩家所在之处；而如今，微博、朋友圈、小视频、信息流、直播平台等渠道层出不穷，不仅仅渠道的数量在增加，每个渠道上的玩法也在随时随地发生变化。
“真的是一个渠道还没有研究透，新的渠道就又出现了，看到别人做了视频获得了效果，我们也焦虑想要跟做视频，但跟风注定跟不来绝对的效果，在渠道选择上，我们感觉自己很被动。”一位网游公司市场负责人表示。的确，对于大多数中小体量的游戏企业而言，试错精力与成本有限。
“媒介渠道的爆发式增长成了双刃剑，看似机会在不断增加，其实也为企业的权衡和选择制造了不少难点。”核桃林传媒营销方面副总裁卢宏威表示，作为游戏客户占到八成的核桃林，深知游戏行业的营销之痛，“移动互联网实际上是在去中心化，使得每个渠道的量级都没有过去那样重，渠道越发分散，这让企业无论在营销意识还是方法上，都变得更‘累’了。”
焦虑二：内容和创意缺乏把控力
“大游戏厂商的创意H5漫天飞，在直播平台上还有众多游戏主播在无偿地分享着‘王者荣耀’的游戏视频，让我们只有羡慕的份儿。”相信这也是不少从业者的心声。
在当下这个时代，能够吸引眼球、获得流量的没有什么比优质的内容更为重要了，行业内外都格外注重内容的感受和体验，同样的渠道、同样的投放，别人的创意就是更为吸引人。而最令游戏行业从业者焦虑的，便是深知这个定律，但是企业又面临创意匮乏、人才缺乏、预算有限等现实的问题，致使创意产能低下。
事实上，就投放而言，每个渠道所要求的内容本就是不同的，内容不仅需要创意能力、还需要对渠道特点、用户人群等有充分的了解，才能做出最匹配的内容，从而获得最佳的传播效果，这对游戏行业大部分中小企业厂商而言似乎门槛更高了。
焦虑三：数据的抓取和打通不同步
“如果我从超市买了一瓶饮料，厂商很难知道是我买了，但就游戏行业而言，这是完全可能的，通过设备、账号等，游戏公司可以勾勒出用户的基本画像，这大概是这个行业先天的一个数据优势。”卢宏威表示。“但问题在于，这个数据如何去使用，如何去为营销服务，这又令营销人开始犯难了。”
下载量、注册量、登录频次，这些数据都可以被游戏厂商轻松掌握，但事实上，已发生下载行为的用户和能被吸引的新用户之间隔着厚厚的屏障——潜在用户是怎样的人群、整个游戏行业的数据如何、类型游戏的数据如何、竞品的数据如何，游戏厂商往往无法获知。在数据能力的片面获取背景下，很难实现数据的真正打通，数据不能为营销服务，致使不少游戏厂商因只得保持观望或持续试错的态度。
焦虑四：投放成本与效果难于控制
无论渠道的选择、内容的选择、创意的制作还是数据的挖掘，其实这些工作都是为了实现营销效果的最大化，但其实更多的认知和操作却还都尚停留在理论层面——看不到投入产出比，一直在尝试的现状让游戏营销人很焦虑。
